什么樣的消費品能成功?
前不久，36氪出品了一篇《全球消費品分析報告》，在全球范圍內(nèi)選了9家過去15年里成長迅速的消費品公司，分析總結了它們成長發(fā)展的共同點。了解這些公司的發(fā)展路徑，對創(chuàng)業(yè)者和投資者來說都有很大的借鑒意義。接下來我就給您轉述一下，這篇報告的精華部分。
這些公司的第一個共同點，是這些品牌都處在一個有爆發(fā)點的品類里。品類是什么意思呢？就是屬于哪一類產(chǎn)品或者服務。36氪選的這幾家公司，就涵蓋了剃須刀、零食、耳機、家居等好幾個品類。
那怎么判斷哪個品類有爆發(fā)點呢？這份報告說，可以從兩個趨勢來判斷：第一，如果年輕消費者不喜歡舊品牌，渴望新品牌的時候，就是品牌崛起的好機會。
比如丹麥有個家居設計品牌叫Hay，H-a-y。2002年成立，趕上新一代年輕人開始當家作主，要求家居更有設計感，但又買不起高級定制家具。Hay就找到了機會，主打價格不貴又有設計感的家具，一推出就特別受歡迎，已經(jīng)開始全球擴張。為啥是年輕消費者呢？我們后邊還會細說，這里先埋一個伏筆。
第二個趨勢，順應時代的需求，比如追求更健康、更個性化的生活方式等等。比如人們都覺得，漢堡薯條這些快餐相當于垃圾食品。美國就出現(xiàn)了一家主打健康概念的一種漢堡，推出了沒有抗生素的牛肉漢堡和素食漢堡，很受歡迎，成了快餐行業(yè)的一匹黑馬，打破了麥當勞和肯德基的壟斷。
上面我們說了這些公司的第一個共同點，都處在一個有爆發(fā)點的品類里。接下來咱們來說說第二個共同點，大部分獨角獸品牌剛成立的時候，目標消費者就是年輕人，然后再擴展到其他年齡段。剛才咱們說，抓住年輕消費者特別重要。這個策略利用了一個叫路徑依賴的心理學概念。說的是一個人在青壯年時期的習慣，會影響他以后的思維方式。而且從經(jīng)濟學角度來說，人的年齡越大，嘗試新事物的成本就越高，越是年輕人，越容易嘗鮮。你看周黑鴨，一開始就把自己定位成年輕人的休閑零食，發(fā)展了十多年，目前在全國的直營門店超過700家，市值超過百億元。
第三個共同點，這些品牌產(chǎn)品性價比更高。你看美國剃須刀品牌DSC，前不久剛被聯(lián)合利華用10億美元收購。這個剃須刀的用戶每月只需要支付7美元，就能享受送貨上門服務，比商場里賣得便宜多了。
第四個共同點，起一個好名字也很重要。像三只松鼠，品牌名字的互聯(lián)網(wǎng)屬性就很強，又好記又好玩。而且，這個品牌的口號是要尋找最優(yōu)質(zhì)、最新鮮的森林食品，三只松鼠的名字能讓人秒懂品牌含義。
第五個共同點，有相關行業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)始團隊，比較容易成功。比如Beats 耳機的創(chuàng)始人 是說唱歌手，聯(lián)合創(chuàng)始人是唱片公司的老板。兩個人一開始的目標就是打造可以戴著上街、參加派對、更有時尚感的耳機。前邊說過的美國那個主打健康理念的漢堡品牌，創(chuàng)始人有豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗，成立的餐飲集團旗下有好幾家高檔米其林餐廳，能把這么一個漢堡品牌打造成快餐行業(yè)的黑馬，絕對不是偶然。
最后，這篇報告說，由于消費品的經(jīng)營業(yè)績不會隨著宏觀經(jīng)濟變化，所以在經(jīng)濟發(fā)展緩慢時期，消費品還是能保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。由于大量傳統(tǒng)品牌老化，未來市場上還會出現(xiàn)更多新興品牌，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的地位。
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